出 品 | 异不雅财经

作 者 | 炫夜白雪

当天起，星巴克堤防在天下 400 多家指定门店上新 "星巴克熊店长小镇系列"衣饰，运行卖起了工装马甲、T 恤和外衣，这是星巴克初度在国内门店大鸿沟销售衣饰类商品。

星巴克当作咖啡界"相近大户"，卖杯子、卖联名公共齐习以为常，但跨界卖服装，也曾初度，这一举动激勉社会暖和，并冲上热搜。

外界关于星巴克跨界买衣服的举动，给出的反映可谓是"冰火两重天"。有耗尽觉得这次的想象走的是当卑劣行的日系潮牌工装风（访佛之前他们和日本 BEAMS 联名的调性），熊店长的布标和刺绣也相比克制、有质感，戳中了不少中枢粉丝和潮水爱好者的审好意思。

也有耗尽者觉得，一件 T 恤 279 元、一件马甲 399 元、外衣 459 元，几乎是"抢钱"，并觉得这个价钱是收割"粉丝滤镜"，性价比不高，且门店不设试衣间、形式立时、售完为止的玩法，更像是一场"限时饥饿营销"。

耗尽者给出了不同的阛阓反映，但咱们也要细察星巴克此举背后，开释了哪些信号？

01

事迹承压：寻找咖啡以外的第二增长弧线

星巴克 2026 财年第二季度财报数据败露，星巴克中国罢了营收 7.998 亿好意思元，同比增长 8%，可比门店销售额微增 0.5%，其中往返量增长 2.1%，客单价下跌 1.6%。

值得详确的是，2025 财年底，星巴克中国门店数达 8011 家，共参加 1091 个县级阛阓。二季度中国门店数出现下滑，较上季度末减少了 20 家。星巴克称主要原因是"回首星巴克"策略导致 Q1 有 48 家门店关闭，部分被季度内新开门店数所对消。

星巴克发布的 2026 财年第二财季财报败露，渠谈缔造罢了营收 5.3 亿好意思元，同比猛增 39%，主要受即饮家具、相近 / 授权商品热销、门店外零卖渠谈延迟驱动。这似乎让星巴克看到了新的增长点。

星巴克这种"主业卖咖啡，副业哄骗中枢 IP/ 品牌象征跨界卖衣服"的作念法，在商界被称为"活命方式品牌化"（Lifestyle Branding），是一种极度传统家具功能营销的策略性买卖妙技。

它不只倾销家具本人，而是将品牌形象与成见受众的向往价值、深嗜爱好以及文化体验深度和会，其中枢成见在于提出深层的姿色斡旋，是品牌家具成为耗尽者界说个东谈主身份和活命方式的一部分。

其实，星巴克跨界卖衣服的作念法并不稀有，在餐饮界、汽车界、家居 / 零卖界等不同业业里，这种"不务正业"的作念法赚得盆满钵满，以至把副业作念成潮牌的案例也车载斗量。

麦当劳官方曾屡次在不同国度和地区推出过包含巨无霸图案及元素的限量版卫衣、袜子等衣饰。早在 2019 年，麦当劳曾在全球开设线上相近专卖店，推出了大面积印有巨无霸汉堡、芝麻粒和薯条图案的连帽卫衣、通顺短裤与"薯条袜子"等，激勉全球粉丝抢购。

近日，麦当劳还与泡泡玛特旗下东谈主气 IP "星星东谈主"推出罢休新品与定制相近，据媒体报谈，联名堤防上线 15 分钟后机 15 分钟后即告罄，热点款"薯条星东谈主"更是在上线 1 分钟内被抢空。除了门店抢购上涨，二手阛阓亦出现理会溢价，原价 59.9 元的玩物上浮约 30%，就连赠品餐垫纸也被明码标价单独出售。

国内造车新势力蔚来更是把这一招玩到了极致。蔚来旗下的 NIO Life 有我方的零丁服装想象师团队，其商城里卖的冲锋衣、羊绒衫和羽绒服，销售额惊东谈主。车主们（以至非车主）一稔这些衣服，等于对该品牌活命方式和圈层的最大招供。

这些案例背后，藏着三大买卖逻辑：

1、 从"功能耗尽"变成"姿色代入"：星巴克不仅仅咖啡因，更是白领活命。星巴克卖马甲、T 恤等，它可能更但愿你把它的 IP（熊店长）穿在身上，通过服装这种高频、外露的载体，把品牌粉丝变成它迁移的告白牌。

2、 裁减粉丝的东谈主场门槛：以汽车为例，汽车的耗尽门槛高，博亚体育【2026世界杯中国区授权投注平台】且更换频次不高，耗尽者不会天天高耗尽，然则通过几百元的 T 恤好像其他相近，能让耗尽者天天与品牌产生互动。

3、 极高的毛利与清库存逻辑：衣服的溢价空间远超食物和原材料。通过"罢休、限时、限量"的玩法，品牌不需要承担传统服装品牌的压货风险。

02

易主之后：从"第三空间"到"千店千面"

近些年，跟着耗尽者代际变化，以及茶、餐饮企业陆续加入咖啡赛谈，瑞幸咖啡等中国脉土竞争者也对星巴克造成强有劲的冲击，其传统的派遣在中国阛阓已失灵，最终，星巴克这个百年咖啡巨头，把中国这块紧迫的国外阛阓，卖给了一家中国的私募基金。

2026 年 4 月，星巴克布告与博裕本钱的合伙往返堤防完成，星巴克中国透澈告别了 26 年的"全外资纯直营"模式，堤防迈入由中国脉土本钱控股的特准合伙研究时间。

"易主"之后，星巴克中国在策略上也发生了理会鼎新，从以前的高冷、精英调性，鼎新为更激进、更接地气、更原土化。

1、激进的门店延迟策略：从直营求精到 20000 家店的特准延迟。

博裕控股后，中国现存的 8000 多家直营门店在财务和处罚上转为特准研究模式，以至喊出遥远扩展至 2 万家门店的宏伟成见。

星巴克方面示意，星巴克中国团队策画在异日三年将笼罩的县级城市从现在跨越 1000 个扩至跨越 1500 个，这就意味着，星巴克要主动去县城和三四五线城市下千里阛阓，与瑞幸、库迪和蜜雪冰城掠夺蛋糕。

2、店型与场景的变化：告别大店模式，转作念"千店千面"

星巴克一直在强调咖啡是一种活命方式，自 1999 年 1 月参加中国阛阓以来，其通过"第三空间"，迷惑了宽绰白领、中产以及年青东谈主的疼爱，"第三空间"更成为星巴克的品牌符号。

昔时星巴克打造的"第三空间"，在热烈竞争确当下，这种模式太重、太慢了。"易主"后，门店延迟策略也随之更正，以轻量化店型为主，扩充 80-120 平米、以至最小仅 10 平米的轻量、档口店型。针对下千里阛阓年青东谈主"即买即走"的俗例，减少了堂食座位，重心确立外卖窗口。

4 月 8 日，星巴克中国在上海开了易主后的首场公开论坛，发布新策略"千店千面"，五大标的：专科咖啡、家具翻新、场景拓展、一店一社区、AI 主力东谈主文斡旋。门店延迟方面，不再复制千人一面的尺度化门店，而是让门店适配不同社区。

星巴克近期围绕 IP 卖服装和相近，正是易主后策略鼎新的体现。博裕本钱层投资过蜜雪冰城、小红书等，深谙中国年青东谈主的消缅想理和酬酢玩法，更懂"流量密码"。

这次通过跨界卖衣服和相近，是哄骗星巴克品牌钞票作念副业，通过衣饰、罢休 IP、潮牌联名等高毛利商品来提高门店利润，同期哄骗酬酢媒体制造话题，保捏品牌热度和年青感，匡助老品牌抖擞更祈望。

星巴克跨界卖衣服，是"试水"罢休营销，也曾异日有望成为撑起公司第二增长弧线，还有待不雅察。

短期来看，星巴克卖服装不是主要现在，其是思通过制造酬酢话题，用衣服放大 IP 价值，提高单店利润，打赢原土竞争战。

遥远来看博亚体育BoYa中国世界杯授权竞彩网，是思把星巴克从"咖啡连锁店"，打造为活命方式 IP 平台，以此撑捏 2 万家门店延迟成见。